Pametno uspostavljeni poslovni odnos s dostavnom službom je neophodna sastavnica svakog web shopa koji želi biti uspješan. Dostavne službe su partner, ali i potencijalna prijetnja proizvođačima i web shopovima. Prenosim zaključke proizašle iz tri godine iskustva prakse, implementacije tehnologija i produktivnog dijaloga.
Dvije uloge dostavne službe
Uloga dostavne službe nije samo dostaviti paket. Trenutak preuzimanja paketa je ujedno i jedini izravni ljudski kontakt kojeg kupac uspostavlja s web shopom. Možda je kupljen Samsung televizor na ekupi webu, ali na kombiju i kombinezonu piše GLS. Kupčevo iskustvo, odnosno povjerenje stečeno kroz taj susret je jednako važno kao i svi koraci prodajnog niza koji mu prethode. Za razliku od kupovine u trgovini, gdje kupac mora steći povjerenje u dva brenda, proizvođača i trgovca, kod kupovine putem interneta, mora steći u tri: proizvođača, trgovca i dostavnu službu.
Prvi dojam je važan, a dostavno vozilo i sâm dostavljač imaju ulogu predstavnika. Vozilo bi trebalo biti čisto, uredno i vidljivo održavano. Isto vrijedi i za dostavljača, koji uz to mora biti i komunikacijski sposoban odraditi ljudski kontakt. Ponekad to znači odraditi i ekstremnije situacije poput de-eskalacije nasilno nastrojenog kupca.
Utjecaj malih tržišta
Mala tržišta dostavnim službama daju nadnaravno velik utjecaj. Web shopova je puno, a dobrih dostavnih službi malo. Ja kao kupac moram biti prilično poduzetan kako bih povećao svoju platežnu moć, proizvođači se muče s razvojem proizvoda, a od web shopova se očekuje da stalno smišljaju marketinške inovacije. Za razliku od nas ostalih u prodajnom lancu, dostavnim službama je (barem za sada) razvojni put, zahvaljujući zemljopisu Hrvatske, jasan od početka: dosegnuti brzinu dostave na sljedeći dan, pružiti dostavu u sva mjesta bez oslanjanja na Hrvatsku Poštu, automatizirati svoje procese i organizirati poslovanje da se lokalni dostavljači mogu izmjenjivati dok se ne nađe najbolji. Ne kažem da su ovi ciljevi lako ostvarivi, baš obrnuto. Zahvaljujući kompleksnosti ovih zadataka, nad Hrvatskim tržištem će uskoro dominirati dvije-tri B2C dostavne službe.
Samo si najveći trgovci mogu priuštiti raditi s više dostavnih službi. To bi bilo idealno, jer onda sâm kupac možda već zna koju preferira. Hrvatska (a time i druge zemlje regije) je pre malo tržište kako bi pojedini web shopovi svojim volumenom prometa mogli opravdati cjepkanje svojih narudžbi na više od jedne dostavne službe. Troškovi, a često i ugovori, diktiraju odabir jedne. Ta monogamija traži dodatni angažman, a zahtijevat će i udruživanje pojedinačno ne-utjecajnih trgovaca u interesne skupine u svrhu samozaštite i pravilnog razvoja industrije.
Dostavna služba je partner, ali ne i prijatelj
Neke dostavne službe su svjesne svoje dvojne uloge dostavljača i predstavnika. Potencijalne snage koja iz toga proizlazi. Trajna je borba između dostavnih službi, web shopova i brendova za vidljivost, prepoznatljivost i navike kupaca. To je realnost web prodaje koja svoje korijene vuče iz offline prodaje.
Na primjeru K Plusa, Konzum je možda počeo na način da je prodavao samo tuđe proizvode, no kako su kupci počeli stjecati naviku dolaziti u Konzum kao prodajno mjesto, zaključio je – kao i drugi prodajni lanci – kako je najisplativije prodavati vlastite proizvode. Mnogi kupci više ne traže Samsung televizor, već pođu u Elipso i kupe ono što im u Elipsu preporuče.
DPD i GLS su primjer dvije dostavne službe koje su već počele putem svojih mobilnih aplikacija “gurati svoja rješenja” prema kupcima, za sada u pokušajima promjene načina plaćanja. Kartičarske kuće isto vole selektivno nagrađivati svoje korisnike ako se koriste baš njihove kartice. Web shop koji želi opstati će se morati naučiti nositi i boriti s tim trendovima i raditi na svojoj vidljivosti i važnosti.
Wolt i druge brze dostavne službe su posebno opasne za opstanak web shopova i brendova. Proizvođačima je Wolt zanimljiv kao prodajni kanal, a nama e-trgovcima kao brza dostava isti dan. No, Wolt je dominantan na tržištu, čime sve što mu delegiramo ide samo u njegovu dugoročnu korist. Prodajna snaga koju će Wolt steći znači da više neće trebati ni trgovca ni brend, već će sam birati koje će i čije proizvode prodavati. Za one koje zanima povijest, ovo je isti scenarij na kojem su nastali američki tajkuni američkih željeznica: počeli kao prijevoznici, završili tako da su otkupili cijeli proizvodni lanac, od tvornica do trgovina i sve ono između. Ne moramo ni ići u povijest, Žuti klik je već neko vrijeme na tržištu. Sreća za nas trgovce da je Hrvatska Pošta u pitanju, koja je zahvaljujući složenosti svojeg sustava najsporija u iskorištavanju svojih nevjerojatno moćnih potencijala.
Brending shopa se ne smije prekidati
Trenutak web shop “dovršetka kupovine” (eng. checkout) ne znači da je narudžba od sad samo u domeni skladišta i dostavne službe, te da se na njega može zaboraviti. Prekidanje brendinga prije nego što je kupac otvorio paket nije dobra dugoročna strategija. Postoji nekoliko načina kako trgovac može zadržati svoju vidljivost sve do predaje paketa:
- co-branding u komunikaciji (e-mail, SMS itd.)
- brendirana ambalaža
- jasno brendirani račun
- promotivni materijali u paketu
Ovo je pre opsežna je tema za ovaj članak, ali zaključak je kako se isplati unaprijed uračunati troškove različitih promotivnih aktivnosti koje slijede nakon “zatvorene narudžbe” (kako ju web shop sustavi vole nazivati). Nije ništa zatvoreno dok kupac nije otvorio i pregledao dostavljeni paket.
Odabir dostavne službe
Prilikom prvog stupanja u kontakt s gotovo svakom dostavnom službom, pokušat će vas zasipati i zabljesnuti gomilom podataka, mogućnosti, specifikacija i parametara. Međutim, dostava je djelatnost koju vrše ljudi. Raznovrsni ljudi. Ovo naglašavam iz razloga što mnogi web shopovi proizlaze iz naše informatičke industrije, a mi smo navikli uglavnom raditi s računalima koje uvijek i samo rade ono što im mi naredimo i točno kako smo mi zamislili. Da, jedan veliki dio dostavnog procesa se može automatizirati, poput slanja adresnica iz softvera u softver. Međutim, potencijalni problemi s kvalitetom sâmih dostavljača po pojedinim gradovima i mjestima najčešće prolazi ispod našeg radara, a često i radara njihovih poslodavaca.
Nisu sve specifikacije nevažne. Za uobičajeno poslovanje četiri su parametara važna:
- brzina dostave po cijeloj Hrvatskoj, idealno uz dostavu unutar 24 sata za veće gradove (od trenutka zaprimanja pošiljke)
- cijena dostave, uključujući i često skrivene troškove poput nadoplata za gorivo itd.
- kvaliteta softvera, odnosno do koje razine je moguća automatizacija procesa, idealno u potpunosti.
- kvaliteta isporuke paketa: dostavna vozila, dostavljači, paketi bez oštećenja, prava pokrivenost otoka
Ne postoji savršena dostavna služba. Odabir će uvijek biti kompromis. No, odabir dostavne službe nije zapisan u kamenu. Ako postoji jasna slika o trenutnim financijskim i drugim mogućnostima pojedinog web shopa, te ako se jasno prati razvoj vlasitog poslovanja, dostavna služba se može zamijeniti u trenutku kad se promijene prioriteti.
Zašto smo odabrali MBE
Na našem primjeru, mi smo za Dr. Oetker web shopove odabrali MBE Varaždin (Mailboxes etc.). Kako vodimo službeni Dr. oetker web shop, želimo biti u kompletnoj kontroli korisničkog iskustva, a to znači i mogućnost prave, konkretne reakcije na reklamacije.
Najveća prednost MBE-a je što je agregator dostavnih službi. Imali smo jednom reklamaciju na određenog dostavljača u određenom hrvatskom gradu. Kasnije smo saznali da je taj dostavljač već od prije na lošem glasu. Nazvali smo MBE i dogovorili da za taj grad više ta dostavna služba ne vrši dostavu za nas. Je li ovo dugoročno prednost? Bit će još sigurno neko vrijeme. Za izbijanje ovog “aduta” MBE-u, trebala bi se na tržištu pojaviti druga dostavna služba koja može garantirati kvalitetu svih svojih dostavljača.
Drugi važni razlog odabira je bila fiskna cijena dostave, bez skrivenih troškova, treći dostupnost. Od samog početka su izrazito responzivni na pozive, upite, reklamacije i sve ostalo.
Budućnost odnosa dostavnih službi i web shopova
Kroz komunikaciju s više dostavnih službi, jedna stvar mi je postala kristalno jasna: većina ih zna što rade. Imaju konkretne planove, realiziraju ih i ubrzano rastu. Reinvestiraju prihode i skupljaju know-how. Građani, odnosno kupci, će time sigurno samo profitirati. No, i mi se moramo potruditi izboriti se za svoju ulogu u prodajnom lancu, u protivnom ćemo biti pojedeni. Naša uloga, uloga web shopova, je orijentirati se na ono što dostavne službe ne mogu raditi, a to je briga oko zadovoljstva kupaca i korisničkog iskustva prilikom sâme kupovine. Biti u tome toliko dobri i važni da postanemo nezamjenjivi. Da se priča obrne. Da i dostavnim službama postane važno hvaliti se i reklamirati s kojim web shopom rade.
